Резоны использования почтовой рекламы и решаемые ею задачи
Ч. Сендидж пишет, что в "Перечне контрольных вопросов о прямой почтовой рекламе" журнал «Медиал скоуп» называет целый ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе,
1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.
2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.
3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.
6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.
7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когда желательно использование купонов.
9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т. п.).
11. Когда желательно применение посылочной торговли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников).
12. Когда вы хотите добиться решения следующих задач в процессе маркетинга:
А. Получить запросы, свидетельствующие о заинтересованности (как при выявлении потенциальных клиентов):
а) для последующей рассылки дополнительных материалов,
б) для последующей организации визитов коммивояжеров.
Б. Предрасположить потенциального покупателя к акту личной продажи (как при стимулировании посещения магазина):
а) в розничной торговой точке или демонстрационном зале,
б) на выставке товаров, особенно таких, которые коммивояжер не может доставить для демонстрации потенциальному покупателю.
В. Подготовить благоприятную атмосферу для визитов коммивояжеров:
а) с помощью материалов эмоционального характера, создающих "образ",
б) с помощью отправлений престижного характера (таких, какими пользуются, скажем, продавцы бумаги и печатники для демонстрации свойств товаров или показа возможностей компании),
в) с помощью "ударного воздействия", производимого любым видом отправлений. Любые отправления оставляют то или иное впечатление. Хорошо исполненные отправления оставят о рекламодателе благоприятное впечатление. Г. Побудить представителей определенных групп к действию:
а) создавая стимулы для коммивояжеров,
б) получая кредиты и пожертвования,
в) создавая списки рассылки,
г) разрабатывая политические кампании.
Д. Повысить эффективность воздействия рекламы в других средствах:
а) воодушевив и обеспечив себе сотрудничество всех имеющих отношение к вашим рекламным усилиям посредством их должного мотивирования и информирования, сталелитейной промышленности с предложением доменной печи долл.
б) помогая превратить впечатления, созданные другими средствами рекламы, в запродажи
1) путем организации встречи потенциального покупателя с товаром в местах продажи,
2) за счет дальнейшей работы с запросами, полученными по результатам использования других средств рекламы,
3) за счет рассылки объявлений из газет или журналов в качестве самостоятельного отправления или его части до или после выхода в свет номера журнала или газеты с этим объявлением.
Реализовать все эти возможности прямая почтовая реклама может с помощью бесчисленного множества стилевых приемов и форм подачи, имеющихся в распоряжении рекламодателя. Рассмотрим некоторые из них. Рекламодатели могут использовать в качестве почтовых вложений рекламную литературу. Можно также, используя рекламу в прессе, провести первичное исследование откликов, что пригодится при составлении списков рассылок.
Для предварительной проверки эффективности рекламы Ф. Джефкинс предлагает устроить пробную рассылку предложений различных товаров или предложений одного и того же товара по разным ценам выборочной группе потенциальных покупателей с последующей фиксацией откликов. Например, цена может быть установлена около 100 руб., и некоторое варьирование цены может оказаться оправданным с психологической точки зрения. Товар может лучше продаваться, например, и за 98, и за 102. Люди судят по цене, и 98 будет воспринято как «недорого», в то время как 102 может свидетельствовать о более высоком качестве, а 100 — это такая цифра, которая заставляет сомневаться.
Похожие работы:
- Резоны использования почтовой рекламы и решаемые ею задачи
Ч. Сендидж пишет, что в "Перечне контрольных вопросов о прямой почтовой рекламе" журнал «Медиал скоуп» называет целый ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе,
...
- Преимущества и особенности почтовой рекламы
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются высокая территориальная и персональная избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей при ее относительной деше...
- Понятие и задачи сувенирной рекламы
Говорят, что есть хороший подарок, есть плохой, а есть сувенир. Это не только знак особого внимания и уважения к человеку, это особенный предмет, включающий в себя и смысловой контекст, и ежедневную ф...
- Проблемы SMS-рекламы
Однако перспективы SMS-рекламы не настолько радужные, как могло бы показаться. Многочисленные коммерческие рассылки или непрошеная электронная почта, ежедневно досаждающие большинству интернет-пользов...
- Динамика рекламы в Интернете
Рынок интернет-рекламы в России, по мнению Е.В. Ромата, начал формироваться в 1998 г. По оценкам консалтинговой компании «Arthur Andersen», оборот этого рынка в 1999 г. составил 2 млн. дол., в 2000 г...
обратная связь
